Account based marketing (dále jen ABM) se v posledních letech těší rostoucí popularitě. Pojďme společně odkrýt, čeho se tento fenomén týká, v jakých situacích se hodí jej využít a jak nám může pomoci dosáhnout našich byznysových cílů.
Přiblížení pojmu Account Based Marketing a porovnání s tradičním marketingem
Account based marketing představuje marketingový strategický přístup vhodný převážně pro firmy na B2B trhu s menším množstvím významných klientů. Spočívá v pečlivém a podrobném výběru konkrétních klíčových zákazníků se specifickými rysy (proto je také známý i pod názvem ,,key account marketing“), čímž se liší od tradičních praktik, které definují cílové segmenty mnohem obecněji. Účelem je výběr takových segmentů, jež představují pro daný byznys pokud možno největší přidanou hodnotu.
Důležitou roli zde hraje také personalizování kampaní jednotlivým zákazníkům na míru a zvolení správného způsobu komunikace, který bude pro daný segment co možná nejpříjemnější a nejpohodlnější.
Výše zmíněné činnosti vyžadují mnohem intenzivnější spolupráci mezi sales a marketing týmy.
Příklady ABM využití v praxi
o Pokud se zaměříme na někoho, kdo je aktivní na sociálních sítích, lze využít technologie jako IP targeting (cílení kampaně pouze na konkrétní IP adresy) a retargeting (oslovení uživatelů, jež v minulosti navštívili konkrétní stránky).
o Aby se konkrétní návštěvníci cítili více ve své kůži a nabyli dojmu, že je chápeme a rozumíme jejich potřebám, můžeme jim přizpůsobit naši webovou prezentaci (například oslovením jejich jménem firmy či vytvořením propagačního videa na míru).
o Zvolené segmenty lze například také oslovit skrze pozvánky na nejrůznější akce a večeře. V dnešní době se podobné události přesouvají do online světa a získávají podobu webinářů ušitých na míru.
o Mnoho potenciálních zákazníků, kteří jsou přehlceni e-maily, ocení zaslání personalizovaných prospektů či dárků poštou. (Optimizely)
Konkrétním příkladem ABM může být například společnost GumGum, jež chtěla navázat spolupráci s T-Mobile. Poté, co zjistila, že John Legere (tehdejší šéf T-Mobile), je velkým fanouškem Batmana, se rozhodla vytvořit komiksovou knížku pod názvem T-Man and Gums. Po zaslání stovky kopií a velkém nadšení ze strany T-Mobile GumGum zakázku získala.
Obdobným způsobem lze oslovit stávající zákazníky k rozšíření spolupráce (což je poněkud jednodušší a méně nákladné) či zaujmout zákazníky nové jako například výše zmíněná firma GumGum.
Podoby ABM
ABM se praktikuje v různých podobách, podle velikosti firem, strategie či komplexnosti konkrétní zakázky.
o ,,one to one“ (1:1) se zabývá hloubkovým sběrem dat, jež se týkají jednoho (případně dvou) cílových obchodních partnerů, a snaží se na tyto partnery cílit – typicky se jedná o obrovské korporace
o ,,one to few“ (ABM Lite) cílí na 5 až 20 podobných klíčových zákazníků, personalizuje se pouze určitá část kampaně
o ,,one to many“ cílí na desítky až stovky zákazníků a používá software, jenž vytváří personalizované kampaně na míru, vzhledem k nákladnosti softwaru se aplikuje spíše u větších firem
(the marketing centre, LinkedIn)
Proč začít s Account Based Marketingem?
Výhod, jež jsou s implementací této strategie spojeny, existuje celá řada:
o Návratnost z investic (ROI) při použití strategie ABM je vyšší než u jiných strategií, snižuje se také riziko.
o Díky užšímu výběru není nutné sledovat tolik metrik
o Zúžení výběru nám také dává možnost se věnovat pouze zákazníkům s velkým potenciálem a neztrácet energii, peníze a čas na místech, kde by náš profit byl velmi nízký, ba dokonce nulový
o S klíčovými zákazníky si vytvoříme mnohem bližší vztah, což zvyšuje důvěru a šanci, že splníme všechna jejich přání přesně podle představ.
S těmito benefity souvisí řada dalších, které pouze utvrzují fakt, že vydat se směrem ABM v určitých případech určitě stojí za zkoušku. Pozitivní efekt této strategie se často projeví během měsíců, u některých zákazníků to ale může trvat i několik let.
Na co si dát pozor
Čeho se vyvarovat, aby využití ABM vedlo k úspěchu, a kdy je lepší tuto strategii neimplementovat vůbec?
o Někteří se mohou lehce nechat zaslepit příběhy o společnostech, kterým implementace tohoto přístupu přinesla úspěch (viz GumGum a mnoho dalších), a pustí se do toho co nejrychleji, po hlavě, bez většího rozmyslu a strategie, což může nadělat více škody než užitku.
o Je vhodné předem prozkoumat, jaký vztah mezi sebou mají týmy, které budou na strategii pracovat, a zjistit, zda je mezi nimi jistá důvěra a vzájemná podpora a disponují-li dostatečným pracovním nasazením, aby mohly zajistit vše potřebné.
o K zásadním chybám se také řadí špatná volba nového zákazníka. Zde se doporučuje vzít v úvahu zákazníky stávající a vytvořit podle nich ideální profil těch, které máme za cíl oslovit.
o Důvodem k neúspěchu bývá i nedostatečná personalizace obsahu jednotlivých kampaní.
o Za klíčové se také považuje brát každého potenciálního obchodního partnera jako nepopsanou stránku a jednotlivé kampaně stavět od základů.
o Jak již bylo v úvodu článku nastíněno, ABM se nehodí pro každou příležitost. Při zaměření se na obrovské množství zákazníků (a bez použití odpovídajícího softwaru), by aplikace této strategie nemusela přinést kýžené výsledky.
Jak postupovat, abychom dosáhli očekávaného efektu – proces aplikace ABM v praxi
- Definovat potenciální klíčové zákazníky (kritérii výběru mohou být například velikost dané firmy či místo, kde sídlí, její roční příjmy…)
- Prozkoumat je více do hloubky (udělat si přehled o jejich potřebách, slabých stránkách…)
- Zaměřit se na klíčové vlivné osobnosti v daných společnostech (převážně na ty, které vykonávají důležitá rozhodnutí, jež by mohla významně ovlivnit vaši spolupráci)
- Popřemýšlet a rozhodnout se, jakým způsobem zákazníky oslovit (média, dárky, webináře…)
- Naplánovat a vytvořit marketingové kampaně na míru (s použitím dat získaných v předchozích krocích)
- Implementovat a řídit dané kampaně
- Analyzovat, jak se daným kampaním daří
- Implementovat nové změny k testování
Závěrem
Account based marketing představuje opravdu zajímavou výzvu. Může být velmi dobrým sluhou, ale také špatným pánem. Pro ty, kteří hledají pouze několik cílových zákazníků v podobě velkých firem, určitě stojí za zvážení. A pokud dodrží určité zásady a budou dostatečně proaktivní a ostražití, může být AMB skvělým způsobem, jak dosáhnout úspěchu. Celá tato strategie a s ní spojený proces aplikace zní možná poněkud složitě, ale představuje řadu nezanedbatelných výhod.
Je na vlastním uvážení jednotlivých organizací, zda by se AMB nedal nějakým způsobem v jejich rámci použít. Žádná by se ale neměla hned nechat zlákat příběhy úspěšných, ale pouze se jimi inspirovat. Vyhrazením si času na přemýšlení, zda se pro její záměry AMB hodí či nikoli, zvážením případných hrozeb, výhod, nevýhod či jiných aspektů lze následně ušetřit mnoho energie, času, peněz a dalších prostředků, které mohou být použity při práci na jiných a pro daný případ mnohem vhodnějších marketingových strategií.
V neposlední řadě je také nutné zmínit že aplikace ABM přístupu může mít mnoho podob. Především při aplikaci na menší trh, jako je ten český bude v určitých ohledech značně omezená. Každopádně i v českých reáliích existují případy jak ji vhodně využít, nemluvě o českých firmách, které mají globální produkt.
Pokud vás zajímá oblast B2B, určitě si nenechta utéct článek: Nejlepší lead generation nástroje
Obsah
O Lukáši Lískovcovi
Pomáhám klientům s růstem jejich firem prostřednictvím implementace marketingu založeného na datech, digitalizovaných prodejních procesech a technologiích, které mají v tomto procesu přidanou hodnotu.
Přečti si jeden z mých článků!
Zabere ti jen chvilku tvého času, ale o to více tě obohatí spoustou nových informací!
Account based marketing (dále jen ABM) se v posledních letech těší rostoucí popularitě. Pojďme společně odkrýt, čeho se tento fenomén týká, v jakých situacích se hodí jej využít a jak nám může pomoci dosáhnout našich byznysových cílů.
Přiblížení pojmu Account Based Marketing a porovnání s tradičním marketingem
Account based marketing představuje marketingový strategický přístup vhodný převážně pro firmy na B2B trhu s menším množstvím významných klientů. Spočívá v pečlivém a podrobném výběru konkrétních klíčových zákazníků se specifickými rysy (proto je také známý i pod názvem ,,key account marketing“), čímž se liší od tradičních praktik, které definují cílové segmenty mnohem obecněji. Účelem je výběr takových segmentů, jež představují pro daný byznys pokud možno největší přidanou hodnotu.
Důležitou roli zde hraje také personalizování kampaní jednotlivým zákazníkům na míru a zvolení správného způsobu komunikace, který bude pro daný segment co možná nejpříjemnější a nejpohodlnější.
Výše zmíněné činnosti vyžadují mnohem intenzivnější spolupráci mezi sales a marketing týmy.
Příklady ABM využití v praxi
o Pokud se zaměříme na někoho, kdo je aktivní na sociálních sítích, lze využít technologie jako IP targeting (cílení kampaně pouze na konkrétní IP adresy) a retargeting (oslovení uživatelů, jež v minulosti navštívili konkrétní stránky).
o Aby se konkrétní návštěvníci cítili více ve své kůži a nabyli dojmu, že je chápeme a rozumíme jejich potřebám, můžeme jim přizpůsobit naši webovou prezentaci (například oslovením jejich jménem firmy či vytvořením propagačního videa na míru).
o Zvolené segmenty lze například také oslovit skrze pozvánky na nejrůznější akce a večeře. V dnešní době se podobné události přesouvají do online světa a získávají podobu webinářů ušitých na míru.
o Mnoho potenciálních zákazníků, kteří jsou přehlceni e-maily, ocení zaslání personalizovaných prospektů či dárků poštou. (Optimizely)
Konkrétním příkladem ABM může být například společnost GumGum, jež chtěla navázat spolupráci s T-Mobile. Poté, co zjistila, že John Legere (tehdejší šéf T-Mobile), je velkým fanouškem Batmana, se rozhodla vytvořit komiksovou knížku pod názvem T-Man and Gums. Po zaslání stovky kopií a velkém nadšení ze strany T-Mobile GumGum zakázku získala.
Obdobným způsobem lze oslovit stávající zákazníky k rozšíření spolupráce (což je poněkud jednodušší a méně nákladné) či zaujmout zákazníky nové jako například výše zmíněná firma GumGum.
Podoby ABM
ABM se praktikuje v různých podobách, podle velikosti firem, strategie či komplexnosti konkrétní zakázky.
o ,,one to one“ (1:1) se zabývá hloubkovým sběrem dat, jež se týkají jednoho (případně dvou) cílových obchodních partnerů, a snaží se na tyto partnery cílit – typicky se jedná o obrovské korporace
o ,,one to few“ (ABM Lite) cílí na 5 až 20 podobných klíčových zákazníků, personalizuje se pouze určitá část kampaně
o ,,one to many“ cílí na desítky až stovky zákazníků a používá software, jenž vytváří personalizované kampaně na míru, vzhledem k nákladnosti softwaru se aplikuje spíše u větších firem
(the marketing centre, LinkedIn)
Proč začít s Account Based Marketingem?
Výhod, jež jsou s implementací této strategie spojeny, existuje celá řada:
o Návratnost z investic (ROI) při použití strategie ABM je vyšší než u jiných strategií, snižuje se také riziko.
o Díky užšímu výběru není nutné sledovat tolik metrik
o Zúžení výběru nám také dává možnost se věnovat pouze zákazníkům s velkým potenciálem a neztrácet energii, peníze a čas na místech, kde by náš profit byl velmi nízký, ba dokonce nulový
o S klíčovými zákazníky si vytvoříme mnohem bližší vztah, což zvyšuje důvěru a šanci, že splníme všechna jejich přání přesně podle představ.
S těmito benefity souvisí řada dalších, které pouze utvrzují fakt, že vydat se směrem ABM v určitých případech určitě stojí za zkoušku. Pozitivní efekt této strategie se často projeví během měsíců, u některých zákazníků to ale může trvat i několik let.
Na co si dát pozor
Čeho se vyvarovat, aby využití ABM vedlo k úspěchu, a kdy je lepší tuto strategii neimplementovat vůbec?
o Někteří se mohou lehce nechat zaslepit příběhy o společnostech, kterým implementace tohoto přístupu přinesla úspěch (viz GumGum a mnoho dalších), a pustí se do toho co nejrychleji, po hlavě, bez většího rozmyslu a strategie, což může nadělat více škody než užitku.
o Je vhodné předem prozkoumat, jaký vztah mezi sebou mají týmy, které budou na strategii pracovat, a zjistit, zda je mezi nimi jistá důvěra a vzájemná podpora a disponují-li dostatečným pracovním nasazením, aby mohly zajistit vše potřebné.
o K zásadním chybám se také řadí špatná volba nového zákazníka. Zde se doporučuje vzít v úvahu zákazníky stávající a vytvořit podle nich ideální profil těch, které máme za cíl oslovit.
o Důvodem k neúspěchu bývá i nedostatečná personalizace obsahu jednotlivých kampaní.
o Za klíčové se také považuje brát každého potenciálního obchodního partnera jako nepopsanou stránku a jednotlivé kampaně stavět od základů.
o Jak již bylo v úvodu článku nastíněno, ABM se nehodí pro každou příležitost. Při zaměření se na obrovské množství zákazníků (a bez použití odpovídajícího softwaru), by aplikace této strategie nemusela přinést kýžené výsledky.
Jak postupovat, abychom dosáhli očekávaného efektu – proces aplikace ABM v praxi
- Definovat potenciální klíčové zákazníky (kritérii výběru mohou být například velikost dané firmy či místo, kde sídlí, její roční příjmy…)
- Prozkoumat je více do hloubky (udělat si přehled o jejich potřebách, slabých stránkách…)
- Zaměřit se na klíčové vlivné osobnosti v daných společnostech (převážně na ty, které vykonávají důležitá rozhodnutí, jež by mohla významně ovlivnit vaši spolupráci)
- Popřemýšlet a rozhodnout se, jakým způsobem zákazníky oslovit (média, dárky, webináře…)
- Naplánovat a vytvořit marketingové kampaně na míru (s použitím dat získaných v předchozích krocích)
- Implementovat a řídit dané kampaně
- Analyzovat, jak se daným kampaním daří
- Implementovat nové změny k testování
Závěrem
Account based marketing představuje opravdu zajímavou výzvu. Může být velmi dobrým sluhou, ale také špatným pánem. Pro ty, kteří hledají pouze několik cílových zákazníků v podobě velkých firem, určitě stojí za zvážení. A pokud dodrží určité zásady a budou dostatečně proaktivní a ostražití, může být AMB skvělým způsobem, jak dosáhnout úspěchu. Celá tato strategie a s ní spojený proces aplikace zní možná poněkud složitě, ale představuje řadu nezanedbatelných výhod.
Je na vlastním uvážení jednotlivých organizací, zda by se AMB nedal nějakým způsobem v jejich rámci použít. Žádná by se ale neměla hned nechat zlákat příběhy úspěšných, ale pouze se jimi inspirovat. Vyhrazením si času na přemýšlení, zda se pro její záměry AMB hodí či nikoli, zvážením případných hrozeb, výhod, nevýhod či jiných aspektů lze následně ušetřit mnoho energie, času, peněz a dalších prostředků, které mohou být použity při práci na jiných a pro daný případ mnohem vhodnějších marketingových strategií.
V neposlední řadě je také nutné zmínit že aplikace ABM přístupu může mít mnoho podob. Především při aplikaci na menší trh, jako je ten český bude v určitých ohledech značně omezená. Každopádně i v českých reáliích existují případy jak ji vhodně využít, nemluvě o českých firmách, které mají globální produkt.
Pokud vás zajímá oblast B2B, určitě si nenechta utéct článek: Nejlepší lead generation nástroje
O Lukáši Lískovcovi
Pomáhám klientům s růstem jejich firem prostřednictvím implementace marketingu založeného na datech, digitalizovaných prodejních procesech a technologiích, které mají v tomto procesu přidanou hodnotu.
Přečti si jeden z mých článků!
Zabere ti jen chvilku tvého času, ale o to více tě obohatí spoustou nových informací!
