Analýza klíčových slov v B2B

    Inzerenti z oblasti B2B, kteří touží získat co nejvíce leadů (neboli zákazníků, kteří projeví zájem o jejich produkt) co nejlevněji, jsou ve většině případů nakloněni inbound marketingu.  Klíčovou součástí inbound marketingu je právě tvorba obsahu, s níž je úzce spjata analýza klíčových slov. Ta by dnes měla být základem každé marketingové strategie. Co vlastně analýza klíčových slov je a jak ji pojmout?

Co je to klíčové slovo?

     Internet je v dnešní době zahlcen velkým množstvím obsahu na stejné téma. Skoro pokaždé, když něco hledáme, vyhledávač nám nabídne stovky stran výsledků. To ,,něco“, které do vyhledávače většina z nás několikrát denně zadává, se nazývá klíčové slovo. Může se jednat o 1 slovo, ale také o slovní spojení či otázku nebo úryvek věty, který by nám měl napomoci najít to, co potřebujeme. Je naprosto logické, že čím je zadávaná fráze delší, tím je také specifičtější a tím méně výsledků nám vyhledávač nabídne. Takovýmto klíčovým slovům se říká longtailová. Ta tvoří většinu vyhledávání na internetu.  (93x.agency)

Čeho se týká analýza klíčových slov a proč je tak důležitá?

     Hlavní myšlenkou analýzy klíčových slov je zkoumat chování potenciálních zákazníků a zjistit, co na internetu hledají a využít to k tvorbě vhodné strategie, jejímž cílem by mělo být na základě tohoto zjištění přizpůsobit svůj obsah frázím, které cílové skupiny zadávají do vyhledávače, jinak řečeno tomu, o co vyvstátvá zájem v souvislosti s daným odvětvím, produkty a službami, aby daný web získal co nejlepší umístění ve výsledcích vyhledávání. Důležitá je také PPC reklama – čím relevantnější je její obsah, tím spíše na ni vážný zájemce klikne. Vhodně zpracovaný text takovéto reklamy by měl zaručit, že ti, kteří se přes ni dostanou na web, se na něm zdrží, provedou určité akce a v nejlepším případě se stanou zákazníky. Více k tématu SEO a PPC pro B2B se lze dočíst v tomto článku.

    Při analýze by se měla vzít v potaz nabídka firmy společně s vlastnostmi produktů či služeb, benefity pro zákazníky, cílové skupiny, ale také nedostatky, s nimiž daný byznys zápasí.

     Proč vlastně hraje analýza klíčových slov tak důležitou roli? Návštěvy webů dnes totiž z více než poloviny tvoří ty, jež přišly z výsledků vyhledávání. Tyto návštěvy také představují asi 40 % všech online příjmů. (93x.agency, jumpfactor, Radd Interactive, brightedge)

Klíčová slova v B2B

     Pro firmy působící online na poli B2B představuje volba vhodných klíčových slov souvisejících s jejich byznysem nezbytnou součást cesty za získáním toho správného publika, udržením dlouhodobého růstu a dobré pozice na trhu.

     B2B svět se ale od B2C v mnohém liší a klíčová slova nejsou výjimkou. Jak si tedy udělat představu o tom, co se v této oblasti hledá? Na internetu lze najít nejrůznější seznamy nejvyhledávanějších klíčových slov, k dispozici je dávají například WordStream nebo mondovo. Tyto seznamy mohou posloužit jako dobrý výchozí bod. Často se v nich objevují různé otázky nebo klíčová slova obsahující žargon, jenž se v daném oboru využívá. 

     Nejdůležitějším krokem je zde sepsat si seznam slov, která charakterizují nabízený produkt či službu a popřemýšlet nad tím, jaký asi ,,slovník“ používají ti, kteří nás hledají a jaká slova náš byznys charakterizují. Důležité je také rozlišit s daným byznysem obecně spjatá klíčová slova, ale také ta specifičtější, která se váží ke konkrétní produktové kategorii. Tato longtailová klíčová slova pomáhají přilákat ty, kteří již mají konkrétnější představu o tom, co se chystají pořídit a potřebují jen trochu popostrčit, aby se rovnou dostali k produktu, o nějž mají zájem. Užitečnými pomocníky v této oblasti se mohou stát například Google Trends nebo Keyword Planner. Jednoduše pomocí nich lze zjistit, jaká klíčová slova vyhledávají zákazníci podle své polohy či oboru podnikání. 

    K dalším nástrojům, které jsou vhodné použit při analýze klíčových slov, se řadí například SEMrush, AHREFs nebo BrightEdge.

     Jedna z možností, které lze využít při zjišťování vhodných klíčových slov, je zeptat se stávajících zákazníků. Položit jim otázky ohledně pojmů, pomocí nichž by firmu či oblast podnikání sami popsali. Někdy také nemusí být na škodu navštívit různá fóra a přečíst si, co dělá uživatelům při výběru vhodného produktu či služby problém, či jaké firmy si mezi sebou doporučují.

    Další vychytávkou je využití formátu ,,schema markup (strucutred data)“, díky němuž lze informace o webu ve výsledcích vyhledávání obohatit například o počet hvězdiček, který ukazuje, jak je produkt hodnocen zákazníky, kteří jej již zakoupili. (Radd Interactive, 93x.agency, Google Search Central)

Cesta zákazníka

       V oblasti B2B může cesta zákazníka od získání povědomí o značce až po finální koupi trvat měsíce. Proto je důležité mít v rukávu klíčová slova pro každou část tohoto procesu, kterým zákazníci procházejí. 

       Je důležité mít na paměti, že existují také potenciální zákazníci, kteří ještě o své potřebě nevědí nebo ji nezačali aktivně řešit. Jsou si ale vědomi toho, že například existuje daný typ produktu či služby a chtějí se v této oblasti přiučit. Vhodné články na blogu nebo stránky s častými otázkami a odpověďmi pomohou tyto interesenty zasvětit do problému a uvědomit si, že jejich byznysu něco chybí a že by se jim tím pádem hodily jisté služby či produkty, které by tuto mezeru zaplnily. Toto lze považovat za ,,nultou fázi“, kterou prochází pouze část potenciálních zákazníků.

       První fázi představuje moment, kdy si uživatelé již jsou vědomi své potřeby či problému a hledají vhodná řešení. Zde je tedy důležité zmapovat, s jakými nepříjemnostmi se potenciální zákazníci v dané oblasti potýkají a nabídnout jim pomoc.

       Ve druhé fázi mají zákazníci již jistou představu o tom, jaké firmy by mohly jejich potřeby uspokojit a vybírají si, pro kterou z nich se rozhodnout. V tomto kroku je klíčové je přesvědčit, že právě ta naše nabídka je pro ně ta nejlepší a uvést důvody, proč tomu tak je.

     Po přesvědčení zákazníka je nutné mu poskytnout dostatek specifikací, jež se týkají daného produktu či služby, aby nebyl na pochybách a nabyl dojmu, že provedl dobré rozhodnutí a mohl s radostí zakoupit to, co potřebuje. (rahulogy, 93x.agency)

Přizpůsobení webu

     Je důležité navrhnout webové stránky tak, aby se s nimi uživatelům dobře pracovalo a oni jednoduše a rychle našli vše co potřebují – nejen hledaný produkt, ale také dostatek informací o tomto produktu. Určitě neuškodí zaměřit se na neobvyklé aspekty produktu, zapojit kreativitu a povznést pomocí originálního přístupu dojem z produktu na vyšší úroveň. Samozřejmostí je uvedení zdrojů těchto informací, certifikací (pokud jimi produkty disponují) a pravidelná kontrola, zda jsou uvedené informace stále aktuální.

     Dále se doporučuje zahrnout prioritní klíčová slova převážně na začátek a konec psaného obsahu – do prvního a posledního odstavce. Ideální samozřejmě je, aby těmito slovy byla ,, nasáklá“ celá webová stránka.

     Psaní blogu je sice velmi časově náročné, ale může být také velice nápomocné a přivést nové návštěvníky. Rozebírat čerstvé novinky z oboru, sdílet zajímavá fakta a příběhy spojené s nabízenými produkty či jejich porovnávání může být skvělým způsobem, jak poskytnout zákazníkům odpovědi na jejich otázky a užitečné informace a tímto jim pomoci vybrat si ten správný produkt. Navíc s články spojená tvorba relevantních klíčových slov pomáhá získávat výhodu oproti konkurenci ve výsledcích vyhledávání. Web si také tímto způsobem postupem času získá jistou autoritu, bude působit důvěryhodněji a bude více vidět. 

   Před psaním konkrétního článku je ještě vhodné zjistit, kolik článků již na toto téma bylo napsáno. Zvolení tématu, o němž existuje málo obsahu nebo se jím skoro nikdo moc do hloubky nezabýval, zajistí vyšší pozici ve výsledcích vyhledávání než volba tématu, o němž bylo napsáno článků tisíce.

    Nemělo by se také stávat, že je odkazy v rámci webu přesunou na stránku 404 Server Error. To by jistě nezanechalo dobrý dojem. (Radd Interactive)

Nezapomínat na konkurenci

     Jistě neuškodí si s vyhledávačem ,,pohrát“ a zjistit tak, co lze po zadání zvažovaných klíčových slov ve výsledcích vyhledávání očekávat. Tato ,,hra“ nám také může velmi dobře posloužit k provedení analýzy konkurence. Pokud náš web není na první pozici ve výsledcích vyhledávání, je vhodné analyzovat weby (nejen) na medailových pozicích, odhalit jejich silné a slabé stránky, zjistit, na jaká klíčová slova se zaměřují, a přizpůsobit těmto zjištěním svou strategii. Pokud konkurence vyhrává v rámci mnoha důležitých klíčových slov, doporučuje se se radši zaměřit na ta longtailová a na takzvaná LSI klíčová slova (Latent Semantic Indexing – používání synonym a výrazů, které se hlavním klíčovým slovům tématicky podobají), což může pomoci s přilákáním těch, kteří jsou již připraveni ke koupi. (Radd Interactive)

Sledování, jestli vše funguje podle plánu

     Je zásadní pravidelně kontrolovat, zda jsou vybraná klíčová slova vhodně zvolená a zda se úsilí vložené do SEO strategie vyplácí. K tomu poslouží nástroj Google Analytics. Na základě informací o tom, jak dlouho se zákazníci na jednotlivých stránkách zdrží, lze odhadnout, zda se tam vyskytli omylem nebo zda je obsah zaujal a našli to, co potřebovali. Lze také zjistit celkové tržby, či tržby, které přinesl prodej konkrétního produktu.  (Radd Interactive)

Budování povědomí o značce

     Další maličkostí, která sice přímo nevylepší pozici webu ve výsledcích vyhledávání, ale může přinést hodně ovoce, je branding meta title tag – titulek (často se používá jméno firmy nebo název stránky), který uživatelé vidí ve výsledcích vyhledávání. Je vhodné jej od názvu konkrétního článku či jiného obsahu oddělit svislítkem. Správně zvolené titulky pomáhají vyhledávačům pochopit, o čem webová stránka pojednává a jelikož jsou tím prvním, co uživatelé ve výsledcích vyhledávání vidí, představují jakousi vizitku webu, jež může napomoci udělat dobrý první dojem. Navíc, pokud ti, kteří už o značce mají nějaké povědomí, uvidí název této značky v titulku, zvyšuje se pravděpodobnost, že web navštíví a provedou koupi.

Je důležité si dát pozor na délku celého titulku, pokud je moc dlouhý, vyhledávač přebytečná slova, která se na řádek nevešla nahradí tečkami a uživatelé tak některá klíčová slova nevidí, což je může odradit od kliknutí na web, jelikož přesně nevědí, čeho se týká. V tomto případě lze situaci zachránit vhodným popiskem stránky pod titulkem. (Radd Interactive, moz)

Závěrem

     Role, kterou hrají klíčová slova na poli B2B je více než klíčová. Správná volba těchto slov, zacházení s nimi, kontrola jejich výkonosti a jejich pravidelná ,,údržba“ představují aspekty, které jsou v dnešní době nutností  a rozhodně by se neměly zanedbávat. Pokud se při aplikaci strategie nezapomíná na výše zmíněné kroky a zvolí se vhodné pomocné nástroje, stane se analýza klíčových slov a aktivity s ní spojené spolehlivým pomocníkem každé firmy operující nejen v oblasti B2B.