SEO vs PPC v B2B 

       Obě v titulku zmíněné strategie hrají v oblasti B2B klíčovou roli. Nemusí být ale úplně jednoduché si s nimi správně poradit. Podíváme se tedy, jak lze jejich aplikaci v praxi správně vybalancovat k dosažení kýžených výsledků.

Hlavní rozdíly mezi PPC a SEO

       SEO (z anglického search engine optimization, česky optimalizace pro vyhledávače) představuje jistý proces vylepšování webové stránky za účelem posunout ji výše v rámci organických (neplacených) výsledků vyhledávání, čímž se zvyšuje pravděpodobnost, že web přitáhne další zákazníky. Díky SEO můžeme získat vyšší ROI (návratnost investic), ale bohužel ne mávnutím kouzelného proutku. Podobá se jakémusi maratonu – běhu na dlouhou trať –  se sladkou odměnou na konci, který si lze představit jako pomalu rostoucí křivku.

       Oproti tomu princip PPC (z anglického pay-per click, česky platba za proklik) v marketingu představuje model, v němž inzerenti platí určitý poplatek pokaždé, když někdo klikne na jejich online reklamu. Tento článek rozebírá PPC ve výsledcích vyhledávání, i když s PPC online reklamou se lze setkat i na sociálních sítích, či na jiných webech. Ve vztahu k SEO si PPC můžeme představit jako jakési dobití energie na trati. Tento způsob posílení, který z dlouhodobého hlediska vykazuje spíše nižší ROI, by se dal znázornit jako vertikální přímka.

PPC: s čím začít

       Na startu našeho pomyslného maratonu bychom se měli ujistit, že jsou naše PPC kampaně dostatečně efektivní, přinášejí nové zákazníky a že peníze, které do nich vkládáme nepřicházejí na zmar. Ze začátku není úplně vhodné to přehánět a vkládat do kampaně příliš velké množství peněžních prostředků k získání co nejvíce zákazníků.  Zde je také nutné podotknout, že na B2B trzích více peněz vložených do PPC automaticky nemusí znamenat větší zájem a více reakcí na naši reklamu (tzv. leads).

PPC: co mít na paměti

        V PPC často platí, že kvalita převažuje nad kvantitou. Pokud nechceme zbytečně vyhazovat peníze z okna, výběr klíčových slov do reklamní kampaně ve výsledcích vyhledávání by zde tedy za žádnou cenou neměl být zanedbáván. Může totiž značně ovlivnit výkon celé kampaně. Co se ale těmi klíčovými slovy vlastně myslí? Jsou to inzerentem předem vybraná slova, po jejichž zadání do vyhledávače se jeho reklama objeví v placených výsledcích vyhledávání, pokud uspěje v aukci reklam. Nejvíce ovoce v rámci B2B často přináší specifická slova a slovní spojení s nižší četností vyhledávání (tzv. long-tailová slova). Rozhodně se zde vyplatí více investovat do těchto slov a slovních spojení, která často vyjadřují velký zájem ze strany zákazníka, jenž jej zadal do vyhledávače, než do těch, která bude vyhledávat více lidí, jež ale až takový zájem nemají, a my bychom zbytečně platili za jejich proklik na naši stránku. 

PPC: skóre kvality

        S výše zmíněným souvisí velmi důležitý aspekt PPC: tzv. quality score – skóre měřící relevanci a kvalitu naší reklamy a klíčových slov. Hodnotí se na škále 1 až 10: čím vyšší číslo, tím vyšší ROI můžeme očekávat. Pomůže nám také odhadnout náš celkový výkon v aukci reklam. Hodnoty nejblíže desítce zároveň pomáhají snižovat jak cost per click (cenu, kterou inzerent platí, za každé kliknutí na svou reklamu), tak cost per conversion (zde, jak název napovídá, se neplatí za proklik, ale tzv. konverzi – akci, kterou zákazník provede – například zažádá o odběr novinek nebo zakoupí produkt či službu).

       Jako příklad špatného výběru klíčových slov si uvedeme imaginární marketingovou agenturu. Ta si jako klíčové slovní spojení (po jehož zadání uživatelem internetu se objeví reklama této agentury) vybere audit PPC kampaní (což může být jedna ze služeb, jež nabízí), ale v textu reklamy zmiňuje jen, že se specializuje na online reklamu. Tento inzerent nemůže u zmíněného klíčového slova očekávat vysoké skóre kvality, jelikož jeho reklama se o žádných auditech PPC kampaní nezmiňuje a na první pohled to vypadá, že to, po čem zákazník baží, není v nabídce služeb této agentury. Potenciální zákazník by na takovou reklamu pravděpodobně neklikl a poohlédnul se jinde. 

PPC: marketingový trychtýř (funnel)

       Co nám může pomoci pochopit chování zákazníků na internetu, abychom mohli lépe pracovat s výběrem klíčových slov? Pro lepší představu lze cestu zákazníka před zakoupením produktu či služby rozdělit na tři hlavní fáze TOFU, MOFU a BOFU., jež tvoří tzv. ,,marketingový trychtýř“ (anglicky marketing funnel)

• TOFU (top of funnel): Při vstupu do tohoto ,,trychtýře“ zákazníky například něco trápí a vyvstává jim potřeba zakoupit nový produkt či službu. V první fázi získávají povědomí, sbírají informace a vzdělávají se (například skrze blogy, webináře či sociální sítě). Pokud máte v této oblasti kvalitní strategii, je snazší si zde vybudovat důvěru, zákazníci si vaši značku zapamatují a začnou ji spojovat s produkty či službami, které nabízíte. Uvedeme si to na příkladu a pro zjednodušení zůstaneme u marketingových agentur. Zákazníci při vstupu do pomyslného trychtýře mohou zadávat do vyhledávače například: Jak zlepšit výkonnost PPC kampaní? nebo PPC kampaň neplní očekávání. 

• MOFU (middle of funnel): Poté, co zjistí, že několik agentur audit PPC kampaní nabízí, začínají zvažovat, pro kterou z nich se rozhodnou, a porovnávají je. Na nějakou z nich mohli natrefit skrze PPC reklamu, u jiné si třeba přečetli pár příspěvků na blogu. Tato prostřední fáze je pro celý trychtýř nesmírně důležitá, jelikož spojuje prvotní povědomí zákazníka o značce s konverzí, a v jejím rámci je zájemce nutno přesvědčit o tom, že jste pro něj tou nejlepší volbou.
• BOFU (bottom of funnel): V poslední části jsou zákazníci připraveni učinit rozhodnutí a provést konverzi, zde nám jde o jejich maximalizaci a příjem, který z nich plyne.
• Pod BOFU se ještě občas uvádí Brand, což představuje ta klíčová slova, jež vyhledávají potenciální zákazníci s velkým zájmem, kteří už o značce předtím slyšeli. 

(93x.agency, autopilot, Zero Gravity Marketing, PPCexpo)

PPC: hodnota konverze

        Často jsou tvůrci PPC kampaní v rámci B2B nespokojeni s počtem konverzí a snaží se kampaně kvůli tomu předělávat. Mnozí vážnější zájemci o produkt či služby ale stránky třeba pouze navštíví. Ne všichni jsou tak horliví a zapálení, aby se hned přihlašovali k odběru novinek nebo vyplnili kontaktní formulář.  Zde je vhodné každou konverzi ohodnotit (udělit tzv. conversion value), podle toho, jakou má pro nás cenu, aby počítač náš byznys lépe pochopil a věděl, na co se zaměřujeme. Uvidíme pak celkovou hodnotu, kterou nám přinesla naše reklama, a ne pouze počet konverzí, jenž může být poněkud zavádějící. (93x.agency, Google Ads Help)

       Správná aplikace výše zmíněných metod by měla zvýšit úspěšnost PPC kampaně, ROI i sebevědomí inzerenta. 

SEO

       Nyní zrají plody našich PPC kampaní. Než proběhne sklizeň, přichází čas na SEO. Výsledky SEO kampaně mohou být viditelné během několika měsíců, je zde tedy klíčové moc neotálet. Se SEO jsou spojeny tři hlavní aspekty: technické (Pracuje náš web svižně a je jednoduchý na používání?), odkazové (Existují stránky s dobrou pověstí, jež na náš web odkazují?) a obsahové.

       U B2B představuje zásadní chybu tvořit obsah podle vlastních preferencí místo podle toho, co by zajímalo zákazníky. Nezbývá tedy než zjistit, jaká klíčová slova hledají. Na rozdíl od PPC, pro něž je klíčová část trychtýře BOFU, doporučuje se v rámci SEO investovat nejvíce (cca 60 %) do části TOFU a kombinovat ji s MOFU. To znamená tvořit obsah, který bude představovat lákadlo pro nové potenciální zákazníky. Nestačí ale, aby si uživatelé internetu článek pouze přečetli. Měl by je přesvědčit a motivovat k akci. Zde právě nastupuje na řadu MOFU.

       Příliš originální články bez často hledaných klíčových slov, prohlížeč ale na vyšších pozicích ve výsledcích vyhledávání neukáže. Ty mohou posloužit později pro ty, kteří se na web dostanou jiným způsobem. Zde je tedy důležité pochopit, jakými výsledky prohlížeč odpovídá na dotazy uživatelů, aby se obsah, který jsme vytvořili, objevil co nejvýše. Skvělou cestou může být třeba stránka FAQ s odpověďmi na časté dotazy ohledně nabízených služeb a produktů. Pokud prohlížeč zaznamená, že daný web obsahuje mnoho užitečného obsahu, který se týká hlavního tématu, jemuž je věnován, tím spíše ho umístí výš ve výsledcích vyhledávání. Někteří uživatelé zprvu ani nemusí mít o konkrétní produkt či službu zájem. Hledají třeba pouze odpověď na svou otázku. I ty lze navést k tomu, aby provedli určité konverze. 

Kombinace SEO a PPC

         Pokud inzerent využívá PPC, objeví se jeho reklama v horní části výsledků vyhledávání. Zkombinuje-li se PPC s úsilím, které bylo vynaloženo tímto inzerentem v oblasti SEO, může dojít k tomu, že kromě reklamy v horní části stránky s výsledky zaujme web inzerenta také místo mezi organickými výsledky pod reklamou. Pokud tedy uživatel internetu reklamu tohoto inzerenta přeskočí, na web se díky jeho vysokému umístění v organických výsledcích s vysokou pravděpodobností přesto dostane. Weby s vysokou pozicí v rámci organických výsledků jsou vyhledávajícími často považovány za velmi atraktivní – působí na ně dojmem, že nabízejí spolehlivé a kvalitní produkty a služby. Inzerent tedy kombinací SEO a PPC získává vyšší šanci, že dosáhne svých cílů.

       V rámci SEO a PPC mají důležité postavení klíčová slova. Ta oběma těmto metodám mohou přispět ke vzájemné podpoře a pomoci. Pokud se někdo v rámci ,,SEO“ teprve rozjíždí, může si čekání na výsledky svého úsilí v rámci této metody zkrátit ,,vypůjčením“ si klíčových slov, která přinesla v rámci jeho PPC kampaní vysoký zisk, a použít je k optimalizaci stránek pro lepší viditelnost ve výsledcích vyhledávání a vyšší návštěvnost. Až se ukážou výsledky v rámci SEO, úspěšná klíčová slova odsud se zase naopak mohou využít v PPC kampaních.

       SEO a PPC se doplňují také tím, že PPC pomáhá vytvářet povědomí o produktu či službě, které web nabízí, což může později vést k vyšším přílivu návštěvníků přicházejících na web přes organické výsledky vyhledávání. 

Závěrem

       SEO i PPC jsou (nejen) pro B2B marketing velmi důležité a může být opravdu oříšek si s nimi správně poradit. Každý z nich vyžaduje strategii, čas a péči, takže cesta k úspěchu s touhle dvojkou má k procházce růžovou zahradou daleko. Pokud si je ale člověk pořádně zkrotí a oříšek rozlouskne, výsledky a růst jsou téměř jisté.